Publicidade médica

Marketing médico: o que pode e o que não pode

Por Thiago Hilário · Publicado em 15 de agosto de 2026 · Atualizado em 27 de setembro de 2026

O que a norma obriga

Antes do que pode e do que não pode, existe o que é obrigatório, e é a parte que quase todo perfil de médico deixa passar, apesar de ser a mais barata de resolver. Se a dúvida ainda é anterior a esta, de o que é marketing médico e do que ele é feito, vale começar por lá.

Duas dessas quatro linhas, a especialidade e o RQE, dependem de um registro só, e esse registro é o que mais gera dúvida na hora de escrever a peça. O que é o número, como consultá-lo na busca pública do CFM e em quais canais a norma manda exibi-lo estão em o que é RQE. Como essas linhas convivem com a marca do consultório, no exemplo de um otorrino, está em logo para otorrino. O que entra além da logo, paleta, tipografia, papelaria e a coerência entre fachada e perfil, está em identidade visual para médico.

O que pode

O formato exato do aviso NÃO ESPECIALISTA, o artigo que sustenta a regra e o exemplo permitido e vedado do Manual da Codame estão em médico pode divulgar pós-graduação sem ser especialista?

O que não pode

A mesma lógica da promessa vale quando o produto é de outra empresa. Propaganda de medicamento, alimento ou qualquer produto que induza à garantia de resultados está no artigo 11, inciso IV, e a marca do insumo usado no procedimento fica fora do anúncio pelo artigo 9º, inciso XVIII. Remédio, suplemento, farmácia e ótica, um por um, estão em médico pode fazer publi?, e o oftalmologista que pensa em abrir uma ótica tem a resposta em oftalmologista pode ter ótica?

Depoimento de paciente: não é proibido, é condicionado

Esta é a dúvida em que mais gente erra, inclusive agência. Depoimento de paciente não aparece na lista de proibições do artigo 11. O que a norma faz é condicionar: pelo artigo 14, inciso II, alínea “g”, autorretratos repostados dos pacientes e depoimentos sobre a atuação do médico devem ser sóbrios, sem adjetivos que denotem superioridade ou induzam a promessa de resultado.

A linha, então, não separa “pode” de “não pode”. Ela passa entre duas coisas parecidas: o paciente falar de como foi atendido é o terreno permitido; o paciente falar do resultado que teve é o terreno de risco. O artigo 8º, §4º, manda a Codame investigar postagens de pacientes com elogios à técnica e ao resultado de procedimento quando ocorrerem de modo reiterado ou sistemático, e repare que vale mesmo que você não compartilhe.

E, se você compartilha, o artigo 8º, §3º, é direto: postagem de terceiro ou de paciente repostada por você passa a ser publicação sua, sujeita a todas as regras. Repostar não é exibir a opinião de alguém, é assinar embaixo.

“Reiterado” parece subjetivo e não é. A resolução manda ver o manual, e o Manual da Codame dá o número: repostagem reiterada é a que acontece mais de duas vezes por semestre (item 7.3), e o compartilhamento reiterado pode ser enquadrado como sensacionalismo e concorrência desleal. Duas por semestre é o teto, e vale para todo médico, figura pública ou não, alcançando também os membros da equipe. É a diferença entre repostar um agradecimento de vez em quando e manter um destaque cheio deles.

Na prática, é aqui que a Bravum é mais conservadora do que a norma exige: não montamos estratégia sobre depoimento. Entre elogiar o atendimento e elogiar o resultado a distância é de uma frase. Quem responde no conselho é quem tem o CRM. E o §4º olha justamente para o que uma estratégia de depoimentos produz: repetição. É escolha da casa, não é o que a resolução manda, e a diferença entre as duas coisas importa.

Preço: o da consulta pode, o do procedimento não

Anunciar preço era proibido pela norma antiga e virou permissão expressa, mas de um preço só. O artigo 9º autoriza informar valores de consultas, meios e formas de pagamento (inciso VI) e anunciar abatimentos e descontos em campanha promocional (inciso VIII).

Com o procedimento é o contrário, e é o erro mais caro desta parte da norma. O inciso VII diz que o valor de procedimento particular pode ser acordado entre as partes antes da execução, justamente porque depende da avaliação em consulta, e o Manual da Codame fecha a conclusão que o texto deixa implícita: os valores de procedimentos não devem ser colocados em anúncio publicitário (item 8.4). A nota da Codame ao próprio inciso VII trata a publicização desses valores como sensacionalismo e autopromoção. Tabela de procedimento no site, preço de cirurgia no anúncio e story com valor do protocolo estão todos fora, por mais transparente que pareça a intenção. Os exemplos permitidos e vedados do Manual, e a ressalva da exposição de motivos para exame que não depende de avaliação, estão em médico pode divulgar o valor da consulta?.

No que é permitido, os limites são quatro. Venda casada e premiação: “faça a consulta e ganhe o exame”, “concorra a um prêmio se fizer tal procedimento”. Pacote e consórcio: o valor da consulta é informação, o combo de sessões é mercantilização, e o artigo 11, inciso X, veda oferecer serviço por consórcio e similares. Sorteio de consulta ou de procedimento continua proibido em qualquer formato, e o que a norma diz sobre brinde, marca parceira e promoção de comentar para ganhar está em médico pode fazer sorteio no Instagram?

E a campanha de desconto tem uma exigência que quase ninguém cumpre: a nota da Codame ao inciso VIII obriga a manter acessíveis para auditoria os preços praticados até três meses antes da data promocional. É o que impede o desconto de ser sobre um preço que nunca existiu. Guardar o histórico de tabela vira parte da campanha, não burocracia (o passo a passo, com cupom e cartão de desconto, está em médico pode dar desconto na consulta?).

Um último detalhe do lado oposto: anunciar atendimento gratuito em consultório privado é concorrência desleal pelo artigo 11, §4º, alínea “c”. A vedação alcança a divulgação, não o gesto: atender de graça quem precisa continua sendo escolha do médico, o que não pode é transformar isso em peça de captação.

Os dois erros que se repetem

Os dois costumam conviver no mesmo consultório. O primeiro é deixar de publicar antes e depois educativo achando que continua proibido, o que joga fora o material que melhor explica um procedimento. O segundo é tratar depoimento como proibição absoluta e, com isso, não perceber onde o risco realmente mora: na promessa de resultado, que o artigo 11, inciso XII, veda em qualquer formato.

O primeiro deles tem página própria, com as dez condições e as quatro etapas que sustentam a publicação: médico pode publicar antes e depois?

A norma é a mesma para todo mundo, mas ela não pesa igual em toda especialidade. Em cirurgia plástica a pressão comercial sobre a comunicação é a maior do mercado e a fiscalização acompanha. Em dermatologia o problema é competir com quem não tem CRM e por isso não responde a nada disso. Em ginecologia o sigilo aperta antes da norma de publicidade: publicar que alguém é sua paciente já diz do que ela é paciente. Em otorrino, a norma encosta no comércio ao lado do consultório, como a loja de aparelho auditivo.

Esta página resume a leitura prática que usamos no dia a dia com médicos, e não substitui a consulta ao texto da resolução, do Manual da Codame, nem a orientação do seu conselho regional.