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Marketing para ortopedista: separar a consulta de convênio da cirurgia que sustenta a clínica

Por Thiago Hilário · Atualizado em 25 de setembro de 2026

As três camadas da especialidade

O que vale mostrar

A Resolução CFM 2.336/2023 permite mostrar ambiente de trabalho, equipe e equipamento (art. 9º, incisos I e IX), o que ajuda quem está decidindo uma cirurgia a entender a estrutura antes de marcar a avaliação. O limite: não se pode atribuir capacidade privilegiada ao aparelho ou à técnica (art. 11, incisos II e IX), então a comunicação descreve o que o equipamento faz, não promete resultado por causa dele.

• O passo a passo da avaliação antes da indicação cirúrgica, que explica por que dois joelhos parecidos podem ter indicações diferentes
• O tempo real de afastamento e de reabilitação, sem simplificar para vender mais rápido
• A diferença entre tratar clinicamente e operar, e o que pesa nessa escolha
• Título de especialista, RQE e formação, que o art. 4º exige e que sustentam a indicação
• O ambiente e o equipamento do centro cirúrgico, dentro do que o art. 9º permite mostrar

O que fica fora do anúncio, e é onde mais se erra de boa-fé, é o valor da cirurgia. O art. 9º, inciso VI, libera informar o valor da consulta; o inciso VII só autoriza dizer que o valor do procedimento pode ser acordado depois da avaliação, e o item 8.4 do Manual da Codame diz que esses valores não deverão ser colocados em anúncios publicitários. Prometer ou insinuar bom resultado também está fora, pelo art. 11, inciso XII: reabilitação varia de pessoa para pessoa, e a norma trata a garantia como o que ela é, promessa.

E a cirurgia em execução não entra em publicação nenhuma, mesmo sendo rotina do centro cirúrgico: o art. 11, §2º, alínea d, marca como sensacionalismo apresentar em público a execução de procedimentos clínicos ou cirúrgicos. Bastidor sim, procedimento acontecendo não, e o detalhamento está em médico pode postar foto ou vídeo de cirurgia?. Mostrar o resultado da reabilitação depois segue a mesma regra de qualquer especialidade, explicada em médico pode publicar antes e depois?.

Convênio e particular pedem comunicação diferente

Trauma, urgência e boa parte da consulta de rotina chegam por convênio, e o paciente nesse caso decide pouco: aceita quem está credenciado e disponível na hora. É a cirurgia eletiva, a segunda opinião e o paciente esportivo que decidem por pesquisa, comparação e confiança, e é aí que o marketing tem o que fazer.

Misturar as duas comunicações no mesmo perfil deixa o consultório parecendo de convênio para quem pagaria particular, e caro demais para quem só quer o encaminhamento. A prática que funciona é decidir qual das duas o conteúdo do mês prioriza, e deixar a outra como informação de bastidor, não como chamada.

Uma ortopedia por cidade

Não atendemos a mesma especialidade na mesma cidade, por não fazer sentido disputar o mesmo paciente com estratégias que saíram da mesma casa. Consulte a disponibilidade da sua.

E o formato do consultório muda o problema tanto quanto a cidade: dividir andar num prédio médico, onde a distância é idêntica para dez profissionais do mesmo endereço, não é o mesmo que ter porta própria. O raciocínio está aberto em agência de marketing médico em Recife.