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Marketing para cirurgião plástico: o paciente decide em meses, não em cliques
Por Thiago Hilário · Atualizado em
Cirurgia plástica tem o ciclo de decisão mais longo e o ticket mais alto do marketing médico, e é justamente onde mais se tenta vender rápido. A conta não fecha: ninguém agenda uma cirurgia porque viu um anúncio hoje. A pessoa vinha acompanhando havia meses, e o anúncio só apareceu no dia em que ela já estava pronta.
Isso muda o que se deve medir. Nesta especialidade, a pergunta útil não é quantos cliques o mês trouxe, é quantas pessoas passaram a acompanhar você enquanto decidiam.
As três etapas da decisão
Descoberta, que dura meses em silêncio
A pessoa passa a acompanhar perfis, ler sobre a técnica e comparar cirurgiões muito antes de mandar a primeira mensagem. Nessa fase ela não responde a oferta, responde a explicação. Conteúdo que ensina o que a cirurgia é, para quem serve e para quem não serve é o que constrói lembrança nesse intervalo.
Comparação, que é onde a autoridade decide
Quando a decisão amadurece, ela chega a dois ou três nomes e compara. Aqui pesam formação, título de especialista, RQE, tempo de atuação, estrutura e a sensação de segurança que o material transmite. Preço aparece por último, e quase nunca é o que desempata quando a diferença de autoridade é visível.
Contato, que testa o consultório inteiro
A primeira mensagem no WhatsApp vale meses de construção, e é onde mais se perde paciente de ticket alto. Demora para responder, resposta seca ou orçamento antes da conversa desfazem em minutos o que o conteúdo levou meses para montar.
A especialidade com a norma mais apertada
Nenhuma outra especialidade tem tanta pressão comercial em cima da comunicação, e nenhuma outra é fiscalizada com tanta atenção. O que a Resolução CFM 2.336/2023 não admite:
- Prometer ou garantir resultado, em qualquer formato, inclusive na legenda que fala em satisfação
- Transformar depoimento de paciente em vitrine de resultado: permitido é o relato sóbrio do atendimento, e a repetição é o que atrai investigação
- Anunciar o valor da cirurgia: o artigo 9º libera o preço da consulta, e o do procedimento é acordado com o paciente depois da avaliação, fora do anúncio
- Vincular preço a venda casada, a pacote de sessões ou a prêmio, do tipo faça o procedimento e ganhe desconto no exame
- Criar urgência artificial ou tratar o procedimento como item de consumo e desejo
- Publicar antes e depois sem o contexto educativo que a norma exige para sustentar a imagem
Vale a leitura completa em o que pode e o que não pode na publicidade médica. Quem assina o risco é quem tem registro no conselho, não a agência que propôs a ideia.
O antes e depois, aqui, é o ponto mais delicado
A norma liberou a publicação com caráter educativo, e em cirurgia plástica isso exige mais cuidado do que em qualquer outro lugar: a mesma imagem que explica um procedimento pode ser lida como promessa de resultado dependendo do que está escrito ao lado. Explicar a técnica, o tempo de recuperação, a variação entre casos e o que não se pode esperar é o que mantém a publicação dentro da norma.
E há um detalhe de formato que decide sozinho a maioria dos casos: o Manual da Codame exige um conjunto com no mínimo quatro pacientes diferentes e diz que postagem isolada de antes e depois em rede social não é permitida. Some a isso a vedação a imagens de mama, glúteo e região íntima em meio de livre acesso, e o lugar natural do material desta especialidade deixa de ser o feed e passa a ser uma página do site, com acesso restrito a maiores de 18 anos quando for o caso.
As dez condições do artigo 14 e as quatro etapas do Manual estão em médico pode publicar antes e depois?
Anúncio acelera, não substitui
Anunciar para quem nunca ouviu falar de você, num procedimento que se decide em meses, é pagar caro por uma conversa que ainda vai demorar. O anúncio rende quando existe autoridade construída para onde levar a pessoa. Quando não existe, ele só compra visita para uma página que não convence — a lógica está em Google Ads para médicos.
E como o contato costuma ser o gargalo desta especialidade, vale conferir o que acontece depois que a mensagem chega: por que a secretária do consultório perde pacientes no WhatsApp. Em ticket alto, cada conversa perdida custa o valor de uma cirurgia.
Um cirurgião plástico por cidade
Não atendemos a mesma especialidade na mesma cidade, para não posicionar dois concorrentes diretos com a mesma estratégia. A disponibilidade se consulta antes da proposta.
Material de ticket alto envelhece rápido, e regravar precisa ser barato para acontecer. Em Recife a produção é dentro do consultório, sem depender de janela de viagem — o que muda quando a equipe fica na cidade está em marketing médico em Recife.
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