Publicidade médica
Médico pode publicar antes e depois? O que mudou com a CFM 2.336/2023
Por Thiago Hilário · Publicado em · Atualizado em
Pode, e essa é a resposta que muita gente ainda dá errada. A proibição valia pela norma anterior, e a Resolução CFM 2.336/2023 abriu o uso do antes e depois com caráter educativo. Boa parte dos consultórios continua trabalhando pela regra vencida e deixa de usar o formato que melhor explica o próprio trabalho.
Poder não significa poder de qualquer jeito. A liberação vem com condições, e é a ausência delas que transforma a mesma imagem em infração.
As dez condições que sustentam a publicação
A imagem vem acompanhada de texto educativo
Não é legenda: a alínea 'a' pede indicações terapêuticas, os fatores que influenciam o resultado e a descrição das complicações descritas em literatura científica. A foto sozinha é resultado exposto; é essa moldura que sustenta a publicação.
Não é uma imagem, é um conjunto, com o que deu errado junto
A condição que mais surpreende, e a que quase ninguém cumpre. A alínea 'b' exige apresentar um conjunto contendo indicações e evoluções satisfatórias, insatisfatórias e complicações da intervenção. Publicar só o melhor caso não é antes e depois educativo pela norma, por mais completo que seja o texto ao lado.
O conjunto tem no mínimo quatro pacientes, e post isolado não conta
A resolução diz “conjunto” e o Manual da Codame diz quanto: ao menos quatro pacientes diferentes no antes e quatro no depois (item 12). E fecha a porta que quase todo consultório usa sem saber: postagens de resultado ou de antes e depois de forma isolada não são permitidas em rede social. O formato que a Codame aceita é o conjunto compilado num vídeo ou numa página do site, para onde a rede social direciona.
Quando aplicável, mostrar variação de biotipo, idade e tempo
A alínea 'c' pede evolução para diferentes biotipos e faixas etárias, e as evoluções imediata, mediata e tardia. É o que impede que um caso excepcional seja lido como o desfecho padrão.
Nenhuma edição que distorça o resultado
A alínea 'f' veda edição, manipulação ou melhoramento, e é aqui que o Manual da Codame corrige a leitura literal que circula por aí: recortar, adequar luz e nitidez e aplicar tarja para preservar a identidade ou o pudor do paciente são expressamente permitidos (item 12, observação 'c'). O que não pode é o retoque que distorce o resultado retratado, seja no Photoshop, no Lightroom, no Canva ou no embelezamento que todo aplicativo de celular aplica sozinho. O critério não é a ferramenta, é a distorção.
O paciente não pode ser identificável, nem com autorização
A alínea 'e' veda o uso de imagem de procedimento que identifique o paciente, e o item i.3 manda garantir o anonimato mesmo tendo recebido autorização. Ou seja: consentimento é obrigatório, mas não libera o rosto. Enquadrar apenas a região tratada é a prática segura. O Manual desfaz um exagero comum e define os dois lados: tatuagem, piercing e sinal de nascença não são vedados, e anonimato quer dizer não informar nome, telefone, endereço físico ou eletrônico e perfil de rede social do paciente.
Nada de mama, glúteo ou região íntima em rede social
A nota da Codame ao art. 14, inciso II, alínea i, item 2, é específica, e a observação 'd' do item 12.1 do Manual repete a vedação: essas imagens não podem circular em rede social nem em qualquer meio de livre acesso, por respeito ao pudor do paciente e por política das próprias plataformas. O lugar delas é uma página do site com aviso de acesso restrito a maiores de 18 anos. Na prática, é mais um motivo para o conjunto morar no site e não no feed.
Existe autorização específica, e ela pode ser retirada
O item i.1 exige autorização do paciente para o uso da imagem. Ela precisa ser específica para aquele uso e por escrito: autorização genérica assinada na primeira consulta não cobre publicação em rede social, e o consentimento pode ser retirado a qualquer tempo. O Manual acrescenta a parte que ninguém lembra: é proibido oferecer desconto, abatimento ou qualquer vantagem para o paciente ceder a imagem, e o documento tem de registrar a finalidade, a abrangência e a ausência de contrapartida financeira.
Nada é prometido, nem por insinuação
O artigo 11, inciso XII, veda garantir, prometer ou insinuar bons resultados. Nenhuma legenda pode sugerir que o próximo paciente terá o mesmo desfecho, e isso alcança a frase de encerramento que fala em satisfação.
Não há apelo sensacionalista
Contagem regressiva, vaga limitada, comparação com outros profissionais e a estética que transforma procedimento em objeto de desejo. O artigo 11, §2º, define sensacionalismo, e a alínea 'f' de lá alcança representações visuais sedutoras que induzam à percepção de garantia de resultado.
A peça tem quatro etapas, e essa é a parte que muda o trabalho
A resolução remete ao Manual da Codame umas dez vezes com a fórmula “conforme definido no manual”, e o antes e depois é onde essa remissão pesa mais: o item 12 do Manual não descreve um post, descreve uma peça de quatro etapas obrigatórias.
- A apresentação da queixa ou da condição, dizendo que o médico é quem diagnostica e indica a conduta. Pode ser texto, vídeo ou banco de imagens.
- Fotos ou vídeos de ao menos quatro pacientes diferentes antes do tratamento.
- Fotos ou vídeos de ao menos quatro pacientes diferentes depois, mostrando os resultados possíveis e, quando der, biotipos e faixas etárias diferentes.
- A descrição dos resultados insatisfatórios e das complicações, que pode ser por ilustração, fotografia ou texto.
As etapas 2 e 3 têm de ser fotos reais; a 1 e a 4 aceitam ilustração, banco de imagens ou referência da literatura, respeitados os direitos autorais, e imagem de banco exige autorização de quem detém o direito e citação da origem. Se o conjunto virar vídeo, o Manual pede tempo de exposição igual para todos os quadros, com no mínimo dois segundos cada.
É por isso que o formato quase nunca cabe num post: quem quer usar antes e depois de verdade monta a peça numa página do site e usa a rede social para levar até ela. Dá mais trabalho do que publicar uma foto com legenda bonita, e é a diferença entre estar dentro e achar que está.
Três especialidades sentem isso mais que as outras, e por motivos diferentes. Em dermatologia o volume de material visual é tanto que o formato exigido parece um freio, quando na prática é o que separa o perfil médico do perfil de quem não tem CRM e pode prometer. Em cirurgia plástica soma-se a vedação a mama, glúteo e região íntima em meio de livre acesso, que sozinha já tira do feed a maior parte do acervo. Em ortopedia o obstáculo é outro: o antes e depois mais comum, como a cicatriz de uma prótese ou a postura depois de uma escoliose corrigida, muda de subespecialidade para subespecialidade, o que está detalhado em Instagram para ortopedista.
O teste de uma pergunta
Antes de publicar, vale perguntar o que a peça está fazendo: ensinando alguma coisa a quem assiste, ou vendendo um resultado a quem quer aquele resultado? A mesma foto pode ensinar ou vender, dependendo do que está escrito ao lado dela. Em oftalmologia, onde o resultado visual costuma ser o mais dramático, vale reler esse teste antes de aproveitar uma data do calendário de posts para oftalmologista.
Uma forma prática de manter o caráter educativo é falar mais do processo do que do desfecho: o que causa a condição, quem é candidato, quantas sessões costuma levar, o que dói, o que não resolve. Quem explica limitação passa mais confiança do que quem só mostra o melhor caso. Em ortopedia, as datas do ano ajudam a puxar esse processo, como mostra o calendário de posts para ortopedista.
O que continua proibido, mesmo com autorização
Prometer, garantir ou insinuar bons resultados é o que o artigo 11, inciso XII, veda em qualquer formato, inclusive na legenda que fala em satisfação. E a autorização do paciente não libera transmitir consulta ou procedimento ao vivo: o inciso VIII proíbe isso com todas as letras, ressalvados o evento científico só para médicos (art. 13, inciso IV) e a filmagem do parto (art. 14, inciso II, alínea d). O que a norma separa entre bastidor, filmagem e transmissão está em médico pode postar foto de cirurgia?.
Depoimento de paciente não está nessa lista, ao contrário do que muita agência repete. Ele é condicionado, não proibido, e a condição está no mesmo artigo 14 que liberou o antes e depois: precisa ser sóbrio e não pode induzir promessa de resultado.
A lista inteira do que a norma permite e do que ela proíbe, formato por formato, está em o que a Resolução CFM 2.336/2023 permite e proíbe na publicidade médica.
Uma observação sobre quem responde
A responsabilidade pela publicação é do médico, não de quem edita a peça. Por isso vale exigir que a agência conheça a norma e apresente o que vai ao ar antes de ir, e vale desconfiar de quem trata o assunto como detalhe. Esse é um dos critérios da lista de como escolher uma agência de marketing médico.
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