Publicidade médica
Médico pode publicar antes e depois? O que mudou com a CFM 2.336/2023
Pode, e essa é a resposta que muita gente ainda dá errada. A proibição valia pela norma anterior, e a Resolução CFM 2.336/2023 abriu o uso do antes e depois com caráter educativo. Boa parte dos consultórios continua trabalhando pela regra vencida e deixa de usar o formato que melhor explica o próprio trabalho.
Poder não significa poder de qualquer jeito. A liberação vem com condições, e é a ausência delas que transforma a mesma imagem em infração.
As cinco condições que sustentam a publicação
A imagem vem acompanhada de explicação
A foto sozinha é resultado exposto. Com o texto que diz qual é a condição, o que foi feito, em quanto tempo e o que varia de pessoa para pessoa, ela vira material educativo. O que sustenta a publicação é essa moldura, não a imagem.
Nada é prometido nem garantido
Nenhuma legenda pode sugerir que o próximo paciente terá o mesmo desfecho. Resultado se ilustra e se contextualiza, nunca se garante, e isso vale inclusive para a frase de encerramento que promete satisfação.
Existe autorização do paciente
Imagem de paciente exige consentimento específico para aquele uso, por escrito, e o consentimento pode ser retirado depois. Autorização genérica assinada na primeira consulta não cobre publicação em rede social.
A pessoa não é identificável sem necessidade
Enquadrar apenas a região tratada é a prática mais segura. Rosto inteiro, tatuagem, adereço e o cenário do consultório ao fundo identificam alguém que não precisava ser identificado.
Não há apelo sensacionalista
Contagem regressiva, vaga limitada, comparação com outros profissionais e a estética que transforma procedimento em objeto de desejo são o que separa divulgação de autoridade de publicidade proibida.
O teste de uma pergunta
Antes de publicar, vale perguntar o que a peça está fazendo: ensinando alguma coisa a quem assiste, ou vendendo um resultado a quem quer aquele resultado? A mesma foto passa nos dois testes dependendo do que está escrito ao lado dela.
Uma forma prática de manter o caráter educativo é falar mais do processo do que do desfecho: o que causa a condição, quem é candidato, quantas sessões costuma levar, o que dói, o que não resolve. Quem explica limitação passa mais confiança do que quem só mostra o melhor caso.
O que continua proibido, e não muda com autorização
Depoimento de paciente segue vedado, mesmo com consentimento por escrito, o que costuma ser o erro mais caro porque a agência propõe de boa-fé e a exposição fica com quem tem registro no conselho. Também seguem fora prometer resultado, garantir satisfação e usar apelo sensacionalista.
A lista inteira do que a norma permite e do que ela proíbe, formato por formato, está em o que a Resolução CFM 2.336/2023 permite e proíbe na publicidade médica.
Uma observação sobre quem responde
A responsabilidade pela publicação é do médico, não de quem edita a peça. Por isso vale exigir que a agência conheça a norma e apresente o que vai ao ar antes de ir, e vale desconfiar de quem trata o assunto como detalhe. Esse é um dos critérios da lista de como escolher uma agência de marketing médico.
Quer que a gente revise o que você já publicou e diga o que está dentro e o que não está?
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