Especialidades
Marketing para dermatologista: como competir com quem não é médico
Por Thiago Hilário · Publicado em · Atualizado em
Dermatologia é a especialidade em que a comunicação mais mudou de dez anos para cá, e por um motivo específico: parte da sua concorrência não tem registro no conselho, não responde às mesmas normas e por isso pode prometer o que você não pode. Quem tenta jogar esse jogo pelas regras do concorrente perde a diferença que sustenta o preço.
O caminho que funciona é o inverso: usar a norma a favor. O que a Resolução CFM 2.336/2023 permite construir (explicação, diagnóstico, formação) é exatamente o que quem não é médico não consegue entregar.
As duas frentes da especialidade
A dermatologia clínica sustenta a agenda
Acne, queda de cabelo, manchas, dermatite e rastreio de câncer de pele são o que a pessoa procura sozinha, com nome e sintoma. É a demanda mais barata de capturar e a mais ignorada, porque parece menos vistosa que o procedimento estético. Na busca, é ela que traz volume.
A dermatologia estética paga melhor e disputa mais
Toxina, preenchimento, laser e protocolos de pele custam mais e têm decisão mais demorada. Também é aí que a concorrência não é só médica: a paciente compara o seu perfil com o de quem não tem CRM e cobra menos. Vender preço nesse terreno é entrar na disputa errada.
A ponte entre as duas é o diagnóstico
Quem chega por mancha ou queda de cabelo vira paciente de acompanhamento, e é dentro do acompanhamento que o procedimento estético aparece indicado, não empurrado. A frente clínica alimenta a estética; tratar as duas como públicos separados desperdiça a metade que já está na sala.
O antes e depois é o seu melhor material, e o mais arriscado
Nenhuma outra especialidade tem tanto material visual quanto a dermatologia, e desde a Resolução CFM 2.336/2023 a publicação com caráter educativo está liberada. O que separa o conteúdo permitido da infração não é a imagem, é o que a acompanha: explicar o procedimento, o número de sessões, o que o caso tinha de particular e o que não se pode esperar. Imagem sozinha, com legenda de resultado, é promessa.
Só que o texto ao lado não basta sozinho, e é aqui que quase todo perfil de dermatologia escorrega. O Manual da Codame exige um conjunto de no mínimo quatro pacientes diferentes, em quatro etapas, e diz expressamente que postagem isolada de antes e depois em rede social não é permitida. Na prática, o material desta especialidade rende mais numa página do site, organizada por procedimento, do que num carrossel por semana. O que sobra para o feed, sem resultado de paciente, está em o que postar no Instagram de médico.
As condições que sustentam a publicação estão detalhadas em médico pode publicar antes e depois? e o panorama completo da norma em o que pode e o que não pode na publicidade médica.
Os erros que mais custam nesta especialidade
- Publicar só resultado estético e sumir com a dermatologia clínica, que é justamente o que a busca procura
- Competir por preço com quem não é médico, abrindo mão da única vantagem que não pode ser copiada
- Repostar antes e depois sem contexto nem explicação, o que a norma trata como promessa e não como conteúdo educativo
- Encher o perfil de depoimento elogiando resultado: o relato sóbrio é permitido, mas a repetição é o que a Codame investiga
- Falar de produto e marca de aparelho em vez de falar do problema que a pessoa digita no Google
O último erro tem uma versão mais cara: a proposta de parceria de uma marca de dermocosmético. Recomendar produto com a ideia de que ele funciona esbarra no artigo 11, incisos IV e V, da Resolução CFM 2.336/2023, e a marca do insumo aplicado no consultório fica fora do anúncio pelo artigo 9º, inciso XVIII. O detalhe está em médico pode fazer publi?
Por onde começar, se for começar hoje
Antes de produzir conteúdo, vale conferir se quem já procura por dermatologista na sua cidade encontra você: a ficha do Google decide isso, e é gratuita. Como ela funciona está em como um médico aparece no Google Maps da própria cidade.
A ordem completa, da ficha ao anúncio, está em como divulgar um consultório médico. É a mesma sequência do Método CORE, e ela vale para dermatologia como vale para qualquer especialidade: primeiro medir, depois arrumar a base, só então acelerar.
Uma dermatologia por cidade
Não atendemos duas vezes a mesma especialidade na mesma cidade. Posicionar dois dermatologistas concorrentes com a mesma estratégia seria vender a mesma vantagem duas vezes, e é por isso que a disponibilidade precisa ser consultada antes de qualquer proposta. Em Recife a vaga da dermatologia está aberta ou já foi ocupada, e a consulta é rápida: marketing médico em Recife.
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