Especialidades
Marketing para dermatologista: como competir com quem não é médico
Por Thiago Hilário · Atualizado em
Dermatologia é a especialidade em que a comunicação mais mudou de dez anos para cá, e por um motivo específico: parte da sua concorrência não tem registro no conselho, não responde às mesmas normas e por isso pode prometer o que você não pode. Quem tenta jogar esse jogo pelas mesmas regras do concorrente perde duas vezes, porque perde a diferença que sustenta o preço.
O caminho que funciona é o inverso: usar a norma a favor. O que a Resolução CFM 2.336/2023 permite construir — explicação, diagnóstico, formação — é exatamente o que quem não é médico não consegue entregar.
As duas frentes da especialidade
A dermatologia clínica sustenta a agenda
Acne, queda de cabelo, manchas, dermatite e rastreio de câncer de pele são o que a pessoa procura sozinha, com nome e sintoma. É a demanda mais barata de capturar e a mais ignorada, porque parece menos vistosa que o procedimento estético. Na busca, é ela que traz volume.
A dermatologia estética paga melhor e disputa mais
Toxina, preenchimento, laser e protocolos de pele têm ticket maior e ciclo de decisão mais longo. Também é onde a concorrência não é só médica: a paciente compara o seu perfil com o de quem não tem CRM e cobra menos. Vender preço nesse terreno é entrar na disputa errada.
A ponte entre as duas é o diagnóstico
Quem chega por mancha ou queda de cabelo vira paciente de acompanhamento, e é dentro do acompanhamento que o procedimento estético aparece indicado, não empurrado. A frente clínica alimenta a estética; tratar as duas como públicos separados desperdiça a metade que já está na sala.
O antes e depois é o seu melhor material, e o mais arriscado
Nenhuma outra especialidade tem tanto material visual quanto a dermatologia, e desde a Resolução CFM 2.336/2023 a publicação com caráter educativo está liberada. O que separa o conteúdo permitido da infração não é a imagem, é o que acompanha ela: explicar o procedimento, o número de sessões, o que o caso tinha de particular e o que não se pode esperar. Imagem sozinha, com legenda de resultado, é promessa.
Só que o texto ao lado não basta sozinho, e é aqui que quase todo perfil de dermatologia escorrega. O Manual da Codame exige um conjunto de no mínimo quatro pacientes diferentes, em quatro etapas, e diz expressamente que postagem isolada de antes e depois em rede social não é permitida. Na prática, o material desta especialidade rende mais numa página do site, organizada por procedimento, do que num carrossel por semana.
As condições que sustentam a publicação estão detalhadas em médico pode publicar antes e depois? e o panorama completo da norma em o que pode e o que não pode na publicidade médica.
Os erros que mais custam nesta especialidade
- Publicar só resultado estético e sumir com a dermatologia clínica, que é justamente o que a busca procura
- Competir por preço com quem não é médico, abrindo mão da única vantagem que não pode ser copiada
- Repostar antes e depois sem contexto nem explicação, o que a norma trata como promessa e não como conteúdo educativo
- Encher o perfil de depoimento elogiando resultado: o relato sóbrio é permitido, mas a repetição é o que a Codame investiga
- Falar de produto e marca de aparelho em vez de falar do problema que a pessoa digita no Google
Por onde começar, se for começar hoje
Antes de produzir conteúdo, vale conferir se quem já procura por dermatologista na sua cidade encontra você: a ficha do Google decide isso, e é gratuita. Como ela funciona está em como um médico aparece no Google Maps da própria cidade.
A ordem completa, da ficha ao anúncio, está em como divulgar um consultório médico. É a mesma sequência do Método CORE, e ela vale para dermatologia como vale para qualquer especialidade: primeiro medir, depois arrumar a base, só então acelerar.
Uma dermatologia por cidade
Não atendemos a mesma especialidade na mesma cidade. Posicionar dois dermatologistas concorrentes com a mesma estratégia seria vender a mesma vantagem duas vezes, e é por isso que a disponibilidade precisa ser consultada antes de qualquer proposta. Em Recife a vaga da dermatologia está aberta ou já foi ocupada, e a consulta é rápida: marketing médico em Recife.
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